重磅!索象發布2019年中國酒業發展趨勢報告
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文章摘要:重磅!索象發布2019年中國酒業發展趨勢報告 ,,。

20DAY

2019-08

    根據國家統計局數據顯示,2018年1-12月,全國釀酒行業規模以上企業總計2546家,累計完成銷售收入8122.74億元,同比增長10.20%;累計實現利潤總額1476.45億元,同比增長23.92%。不同酒種漲跌分化,具體數據如下:

    白酒產業:規模以上白酒企業1445家,總產量871.20萬千升,同比增長3.14%;完成銷售收入5363.83億元,同比增長12.88%;實現利潤總額1250.50億元,同比增長29.98%。

    啤酒產業:規模以上啤酒企業415家,總產量3812.24萬千升,同比增長0.50%;完成銷售收入1472.52億元,同比增長7.08%;實現利潤總額121.85億元,同比增長5.61%。

    葡萄酒產業:規模以上葡萄酒企業212家,總產量62.91萬千升,同比下降7.36;完成銷售收入288.51億元,同比下降9.51%;實現利潤總額30.63億元,同比下降9.46%。

    黃酒產業:規模以上黃酒生產企業115家,完成銷售收入167.45億元,同比增長5.42%;實現利潤總額17.24億元,同比下降7.20%。

    其他酒產業:規模以上其他酒生產企業240家,完成銷售收入315.63億元,同比增長0.85%;實現利潤總額45.46億元,同比增長14.51%。

    縱觀2018年酒業發展,整體呈增長態勢,但是品類之間發展水平差距較大,且可以用“量價齊飛”、“一超多強”等關鍵詞概括。近日,全球領先的整合營銷和互動傳播公司索象營銷傳播集團聯合21世紀經濟研究院、京東本地生活,基于中國酒業現狀與發展趨勢,多方面、多角度對2019年中國酒業趨勢進行預判,發布《2019年中國酒業發展趨勢報告》(以下簡稱“報告”)。報告以京東酒業電商消費大數據、索象擁有超過2億級的酒業消費行為數據為基礎,基于各酒類地域發展及消費人群特征,國家政策影響,市場經濟影響等多維度分析而出。

    《報告》顯示:中國酒業產銷與經濟效益整體趨穩趨好,消費需求更加趨向理性化、多樣化和個性化;產業結構和產品結構持續調整與優化,產量與市場需求基本保持在合理增長空間內;產品價格帶有序調整,以適應消費升級和市場環境變化;流通體系變革持續發酵,多元化消費潮流不斷凸顯。在中國經濟與中國酒業消費升級愈演愈烈的背景下, 未來酒業將走向何方?細分領域將出現哪些發展趨勢?《報告》中,索象對2019年酒業發展趨勢作了十大預判,關鍵詞是“破”、“立”、“新”,希望能夠給行業帶來幫助與啟示。

預判一:“破”局渠道——智慧零售將賦能酒品銷售

    我國經濟發展已經從人口紅利、土地紅利、互聯網紅利轉變為“創新紅利”,誰能從原始積累下完成創新嬗變,誰將贏得下一波紅利周期。如華為、阿里、騰訊通過互聯網屬性下的技術創新,完成了本輪資本紅利的收割。目前,酒業整體并不弱,如何在現有基礎上以產品為核心、以消費者為重心、以渠道為抓手,來完成產品效率、渠道效率、消費者互動以及粘合效率的提升,這就是創新的根本。誰能從這幾個方面實現創新,并獲得持續動力,誰就會贏得未來。白酒行業未來發展的主流,必是以數字化、信息化為先導,通過技術工具的使用,從過去的信息碎片化向信息一體化過渡,實現整個經營管理環節的科學性與合理性,促使企業行為可視化,企業決策數據化,資源投入精準化,客戶體驗個性化,從而實現高效的管理創新與協同。

    未來酒企通過智慧零售的大數據能力,可以實現“找到消費者—認識消費者—觸達消費者”的數字化通路,更精準地滿足年輕用戶的個性化體驗。一方面,背靠微信超過10億用戶與小程序、公眾號等開放性運營平臺為酒企搭建足夠堅實的“骨架”支撐,澳門永利賭博:另一方面,騰訊游戲、視頻、音樂等內容生態又可成為“血肉”豐富數字化營銷的內容。可見未來酒企誰先布局全產業鏈,實現各環節大數據賦能,包括智能釀造、經銷商大數據、消費者大數據、企業管理數據化和社群運營等,誰就能率先搶占發展先機。

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預判二:克“破”人群——酒類“她經濟”強勢崛起

    近年來隨著女性經濟和社會地位提高,圍繞女性消費而形成了特有的經濟圈。由于女性對消費的推崇,推動經濟的效果顯著,成為了經濟強勢帶動體和最有挖掘價值的“藍海”。如今,小酌一杯逐漸成為女性提升品位、增加情趣和放松身心的生活方式,女性的客單價增速遠超男性,酒類消費市場中“她經濟”強勢崛起。未來酒類產品加入“優雅”、“時尚”、“低度”、“健康”等元素,將獲得女性消費者的“恩寵”。

    低糖分、低卡路里的無醇啤酒和擁有豐富口感和優雅果香的果味啤酒,是最具代表性的兩大女性酒。無醇啤酒是啤酒家族中的新成員,屬于低酒精度軟飲料啤酒,目前國際上普遍認為,酒精含量在0.5%(v/v)以下可稱為無醇啤酒。果蔬類啤酒,其定義為“添加一定量的果蔬汁,具有其特征性指標和風味,并保持啤酒基本口味的啤酒。”作為酒業中的細分領域,這種小品類酒將成為未來一大增長亮點,或將成為消費者眼中的下一個焦點。

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預判三:“破”營銷之道——中國酒業的“娛樂精神”

    一直以來,相比日化等快消品來說,中國酒業更像一個傳統行業,缺乏多樣化的消費者互動。在當前消費環境下,賦予商業模型更多的娛樂性,擺脫一本正經的固化思維,從而尋求更大的發展空間,是酒企營銷之道當務之急!

    例如從產品屬性來看,葡萄酒訴諸于精神享受,用戶體驗有時比產品物理屬性更加重要;保健酒是基于“健康”訴求,線下體驗式營銷可以打破原有買贈、品鑒套路,把體驗平臺轉移到易于“穿越”的網絡,消費者在通過網絡親自體驗和了解產品的同時,可以感受更多的趣味性。在這個信息碎片化的時代,眾口一詞未必獲勝,口口相傳卻充滿商機。

    因此,從消費潮流和趨勢來看,未來營銷趨勢毫無疑問是體驗式營銷。因此,未來酒業應多賦予酒業入時和入世的精神,讓營銷方式更加寬泛,更加注重社會效應,更加能打動年輕消費人群,也就是更具有娛樂精神!酒業的“娛樂精神”更重要的是思路放寬和頭腦風暴,應該去借鑒和嘗試更多的平臺、營銷方式,多取經,多做品牌產品與內容的結合,才能做到不“落伍”,站在時代的潮頭!

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預判四:“立”品牌定位——沖擊高端擴容次高端

    “高端化”是2018年白酒業最明顯的特征。伴隨著行業整體復蘇,以“茅五洋”為代表的高端白酒,營收占19家上市公司總營收的66%以上。“高端化”同樣意味著“高利潤”,數據顯示,茅臺酒毛利率在92%以上。

    茅臺調價帶來諸多“連鎖反應”,洋河、瀘州老窖等高端白酒年內多次調價。五糧液第一大單品“普五”也將升級,超高端產品“501五糧液”高調亮相。茅臺之后,高端酒排位戰日漸白熱化。“高端化”不只是高端酒的戰略目標,在以古井貢、舍得為代表的次高端軍團,高端化意味著產品結構調整和未來大勢所趨。消費升級紅利在次高端領域,也得到了理想業績反饋,三季度的業績增長均來源于其高端產品銷量的提升。

    與高端酒增速放緩不同,以今世緣、迎駕貢酒、舍得為代表的次高端品牌,三季度營收、凈利潤兩項指標增速均超過上半年。高性價比和品質升級,成為次高端吸引消費者的兩大法寶。2019年,酒企向高端化進擊次高端化擴容,加速全國化布局,并匹配主流消費端的購買價位,仍然是符合經濟周期和行業趨勢的發展方向。通過新的高端定位,重塑類似“茅、五、國、夢、劍”的梯隊陣營,打開酒業天花板,促進酒企產業升級、利潤升級。

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預判五:“立”平臺化思維——人肉買酒到思維賣酒過渡

    當下是共享經濟、平臺經濟、社群經濟的時代。傳統的酒業交易主要是簡單的買賣關系,并無體驗服務,已經無法滿足經濟發展的需要。今后必須以平臺化思維、流量思維推動企業高效運作,方能實現長遠發展。

    每個人都是一個流量,需要完善“吸粉,賣貨,建平臺”環節,形成一體化生態圈。例如,一個企業通過建平臺吸引200個中高端粉絲,一個消費者可以挖掘十萬資金,200位消費者即形成2000萬的資金池,相當于一個小貸款公司體量。若酒企有好產品、好項目,一位消費者可在平臺投資30-50萬,即形成近一個億的流動資金池。中國酒業需要通過平臺思維、流量思維進行賣貨,挖掘消費者潛力,將消費者資源充分利用并轉化,以此獲得高質量的效益。

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預判六:“立”文化之核——本土故事與國際潮流碰撞

    中國酒業必將掀起國際化浪潮。從茅臺、五糧液、瀘州老窖到汾酒、古井貢,甚至今世緣、青青稞酒,“中國白酒走出去”將成為2019年的行業的新熱點之一。

    不過,白酒國際化并不如想象中簡單容易。2017年,茅臺海外收入22.7億元,僅占到營收4%左右。由于口味、文化的差異,布局國際化的酒企海外營收并不理想。但是“白酒出海熱”主要是緣于中國頭部酒企國內競爭日趨激烈,拓展海外市場是必然占位,同時國際化有利于國內品牌高度拉升與促進宣傳。

    國際市場潛力巨大,但中國名酒在國際市場基礎極其薄弱。行業發展到一定階段,走出去將是必然,除了考慮品牌因素,如何落到實處,拓展銷量才能真正改變現狀。酒業在中國主要分布在遵義產區、宿遷產區、宜賓產區、瀘州產區……以前,賣酒只是酒企的生意,2019將會看到各區域將加大對本土酒業文化和故事的宣傳。產區文化,或者說是本土故事將是中國白酒融入世界的通用語言。2019年中國白酒通過美酒故事、通過消費者聽得懂的語言,講好本土故事與世界潮流碰撞,將會掀起一輪熱潮。

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預判七:“立”標準體系——系統構建酒類新品質新價值

    系統構建酒類新品質新價值也將是2019酒業的趨勢,品質表達、標準體系建設是核心。

    2018年,頒布了白酒年份酒標準和白酒溯源標準,中國白酒窖齡認定技術委員會啟動窖齡認定標準,為窖齡正本清源;即將啟動中國酒類企業社會責任指南團體標準起草工作,(中國標準化協會戰略合作)完善世界烈酒產區標準,啟動世界美酒特色產區標準,修訂優勢產區標準,啟動白酒標簽標注標準制定,啟動酒類產業文化標準體系研究工作。以上動作的陸續開啟,都將成為各大酒企在2019年需要不斷夯實的內容。

    同時,啤酒業《啤酒大麥》、《啤酒麥芽》國家標準及《淡色艾爾啤酒》、《司濤特啤酒》、《白啤酒》、《原漿啤酒》團體標準審定展開。葡萄酒,果露酒,黃酒,發酵料酒等多項標準制修訂工作也將全面展開。一系列標準體系的完善,預示著未來酒業將會向更加品質化、健康化、安全化發展。

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預判八:“新”行業風險——新高端下的“置換性”風險

    行業報表顯示,從2017年到2018年上半年,各大名酒呈現高歌猛進的發展態勢,但2018年第三季度多個名酒增速放緩。這其中釋放出兩個信號:一個是行業增長背后的深層邏輯是新高端消費者升級迭代的結果,另一個是,中國經濟受中美貿易戰爭的影響較大。

    首先,消費升級迭代帶來新高端行業增長。酒類商務消費主流價格段已從100元-200元升級為200-400元。以洋河為例,我們認為其業績增長主要來自于成功占位新商務價格段的夢之藍M3、夢之藍M6的拉動,而“海”、“天”系列則增速放緩,這足以說明現在正處于新高端“置換性”增長期。從省酒發展也能看到新高端“置換性”增長這一事實。省酒板塊之所以處于徘徊調整階段,主要是缺乏新高端的布局或新高端大單品的培育。因此,各省酒企業需要積極布局新高端市場,若缺失搶占先機的動作將被市場摒棄淘汰。由此可知,“置換性”增長不僅僅是價位的增長,是消費升級、商務升級,是迭代性升級。

    第二,中國經濟受中美貿易戰爭的影響。從融資市場現狀可知,2019上半年A股IPO僅為63家,比2018上半年同期下滑75%;融資金額923億元,同期下降26%。從股市表現來看,在一級市場的獨角獸們在二級市場多半持續低迷,結束拐點時間未知。從銀行貸款觀察得知,在2013年以前,不低于60%的貸款分配到民企,而今年78%的銀行貸款給了國企、央企,不到20%給了民企,經濟活力堪憂,資本寒冬已來。

    所以,簡單來說,2019年酒業增速來自新高端“置換性”增長,但新高端小周期夜存在“置換性”新風險,貌似火爆的背后可能暗含“驟停”新風險,其風險程度以目前市場現狀很難預估。但是,中國酒企也無需太悲觀,中國正處于消費升級,消費者迭代的發展階段,中國酒業受宏觀經濟的影響較小。因此,索象認為中國酒業可緊跟新高端三年小周期,實現大眾升級與商務升級的“高低升級”兩手抓,以應對產業周期的調整,保證企業健康穩定發展。

預判九:“新”商務元年——新商務人群粉墨登場

    2019年新高端動力源自新商務消費升級,而這輪新商務消費升級將與以往有所不同。現今正處于商務消費迭代階段,索象根據消費者特性將中國消費世代分為三類:“長在紅旗下”的50、60、70后,他們是政策紅利下的功勛元老;“生在春天里”的80、90后,他們是改革開放四十年的同行者;“活在互聯網”的95后、00后,他們是移動互聯的主力軍。如今,新舊消費者轉換主要是70、80、90后的權利交接,商務消費逐步以80、90后為主。因此,索象判斷2019年是中國酒業“新商務運動”元年。經過5年時間,不管是政務權利交割還是商務權利交割,都將會轉移到80后一代。80后省長、市長,85后縣長,80后超級企業家,80后商務群體逐步登上歷史舞臺,成為社會發展的中堅力量。

    同時,新商務群體消費觀和價值觀與以往群體完全區隔,呈現出個性化和多元化色彩。他們不愛電視,愛手屏;不愛權威,愛大V;不愛獎杯,愛口碑;不愛大眾、愛小眾;不愛教育,愛參與。他們更加注重品質、注重顏值、注重輕奢、注重健康,他們擁有國際化視野和全新的審美方式。

    這種消費代際的割裂將促使白酒行業重構新的價值標準體系,不能再將應對60、70后的傳統商務營銷方式強加給80、90后新商務人群。各企業在品牌塑造,產品塑造,價值觀塑造,營銷模式,創新推廣等方面都需迎合80、90后消費者進行變革,否則終將失去發展契機。

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預判十:“新”零售模式——酒業新高端運作有力武器

    目前,中國酒商在新高端面前所面臨的關鍵問題,是傳統渠道的降效和營銷資源的消耗。迫切需要解決五大困惑:一是傳統煙酒店渠道很難成為新高端的培育渠道;二是高端餐飲降效嚴重;三是高端團購失靈降效;四是傳統渠道動銷慘淡;五是搶排面、搶門頭、搶資源消耗嚴重。因此,索象依據多年的實戰經驗和服務勁酒新零售案例長達12年的系統實踐,創新性提出酒業新高端新零售品牌體驗中心模式,即“體驗館+俱樂部+新零售”,重構人——貨——場,打造品牌體驗中心,做俱樂部營銷,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。例如,瀘州老窖的國窖薈俱樂部,茅臺的茅粉節,國臺的國粉俱樂部,均是依托品牌體驗店,新商務引領的營銷模式。酒業新零售模式可通過體驗中心打造品牌場,吸引高端人群,實現多渠道零售,無界零售,跨時空零售。

    且新零售將會呈現“阿里”和“騰訊”兩大流派。阿里投資入股很多線下成熟流量入口,例如銀泰百貨、盒馬鮮生、海瀾之家、餓了么,還有酒業1919,形成封閉的阿里流量池。而騰訊擁有中國最大的互聯網內容和社交兩大流量集群,坐擁最豐富的生活數據資源(10億微信、4.8億小程序用戶),但是內容、社交缺乏規模化的直接變現能力。這逼迫騰訊要尋找交易場景,用流量“喂養”合作伙伴,通過內容營銷賦能用戶,再間接變現。例如,騰訊投資永輝超市、天虹、美團等,將線上流量導入線下,通過去中心化賦能,實現直接導流和社交、內容流量轉化,增加粘性。

    中國酒業新零售平臺要么走阿里模式,打造線下流量入口,融入線上電商流量平臺;要么走騰訊模式,通過內容制造和流量分發建立與消費者連接互動的機制。但無論是哪一流派,酒業新零售企業都需要根據自身資源與優勢,積極融入新零售的革命中來,進行新零售模式轉型,避免被時代拋棄。

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    索象的每一個觀點的背后都有一套系統化的思考,希望能拋磚引玉,帶動大家共同探討獲得更加深刻的行業理解與判斷。在中國宏觀經濟發展緩慢的當下,各企業需要看清大周期趨勢,抓住小周期機遇,遵循行業發展規律,創新營銷模式,只有這樣才能在變化莫測的市場競爭中立于不敗之地。未來索象將依托在酒行業十六年的服務經驗,不斷完善并提供新的趨勢預判,共同助力酒企良性發展。

    此篇內容為索象原創,著作權歸索象所有。未經索象書面授權,不得以任何方式加以使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。索象保留追究相應法律責任。 


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